從專業經理人的角度檢視企業的變革與轉型──臺大進修推廣部辦理「管理碩士學分班學期專題演講」活動


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為能讓管理碩士學分班及管理碩士網路學分班的學員,深入理解課堂所學並應用於實務上,臺大進修推廣部定期安排學期專題演講,並邀請各界菁英與學員齊聚一堂,分享實務經驗。103年5月5日所舉辦的學期專題演講,以「從專業經理人的角度檢視企業的變革與轉型」為題,力邀二家知名國際企業的高階經理人──台灣PUMA股份有限公司於保羅總經理及台灣IBM公司軟體事業處賈景光總經理蒞臨分享B2C(Business To Customer)企業及B2B(Business To Business)企業,面對變革與轉型的策略、執行與挑戰。

現任台灣PUMA股份有限公司於保羅總經理,從2007年7月起任職於台灣PUMA,曾連續二年達2位數的銷售成長,贏得「2010年全球PUMA最佳國家表現獎」,2011年PUMA行銷活動贏得全球最佳個案;成功在台灣推廣PUMA跑步系列業務並成為重要的事業部,有相當高的營業佔比,成功建立的零售通路在所有PUMA國外分公司,台灣獲最佳零售表現;更榮獲經理人雜誌舉辦的「2013年度MVP經理人─行銷創新獎」榮譽。現任台灣IBM公司軟體事業處賈景光總經理,從1999年起任職於台灣IBM,在2005年時接任IBM全球諮詢服務事業群部門主管後,將傳統以系統整合為主的解決方案,轉型為顧問導向的業務模式,帶領團隊轉型,為客戶帶來更多商業價值;並曾於2006年榮獲IBM Certified Professional–Consultant榮譽;於2007年獲得IBM價值典範獎;2014年1月起擔任台灣IBM公司軟體事業處總經理,負責IBM公司於軟體的市場策略制定、業務推廣、品牌行銷與客戶服務等;更榮獲經理人雜誌舉辦的「2013年度MVP經理人─服務創新獎」榮譽。

邀請到實務經驗如此豐富且傑出的二位主講者,參與學員也相當期待,學員特別提到,希望能透過活動中的演說與交流,獲得實務經驗與靈感啟發,進而能實際運用在工作職場上。臺大進修推廣部廖咸興主任也在開場致詞中提及,二位專業經理人能獲得經理人雜誌2013年度MVP經理人的殊榮,在他們的任職內,都歷經與執行企業營運的變革轉型,其變革策略與執行皆有值得效法之處。邀請到的二位,一位是B2C的企業對終端消費者的關係上的變革,一位是B2B的企業對企業客戶的服務變革,希望能提供給學員值得參考的思維,也給目前正處於變革中的進修推廣部一些啟發。

PUMA:看見美洲豹的轉身與跳躍
於總經理首先分享PUMA的歷史、變革與轉型。該企業由德國小鎮的製鞋工廠起家,迄今跨足國際市場,經營期間曾遇無法突顯品牌的特色及經營團隊的變動與瓶頸而遭逢經營危機,至前一任CEO──Jochen Zeitz接掌CEO,開始帶領PUMA走向轉型變革之路。

PUMA:轉型變革的策略與瓶頸
Jochen Zeitz提出四個階段的四大轉型方案,開始PUMA變革與轉型,包括改善財務狀況、著重發展品牌特色、喚起消費市場對於PUMA品牌的喜好,以成為標竿企業為目標等,設定「Become the most desirable sport lifestyle brand in the world」為品牌願景,別將「Sport」與「Lifestyle」二字合併不分開,將「運動」與「生活休閒」緊密結合,以成為最受歡迎的「休閒運動品牌」為目標。當時其他運動品牌以強調運動訴求的同時,PUMA引領潮流,連結Sport與Lifestyle兩個概念,確實創了運動品牌業界首例,讓業績快速狂飆成長,然而於總經理亦不諱言,PUMA在第四個階段後也開始遇到瓶頸,有待進一步克服。

PUMA:台灣市場的經營與挑戰
於總經理提及,PUMA在台灣市場的經營也遇到不少挑戰。台灣市場雖然小,卻是成熟的零售市場,具有指標性,近幾年吸引眾多運動用品品牌進駐台灣,市場競爭日趨白熱化;PUMA係以足球鞋起家,但台灣沒有踢足球的風氣,7年前於總經理剛到任時,PUMA當時的經營策略是以Sport Lifestyle為重,佔總體營業額約40%,而Running Business佔營業額不到5%,並不太重視這塊市場的開發經營,但因為於總經理預見Sport Lifestyle未來可能出現的瓶頸,因此調整台灣的策略,將資源投資在Running Business,發展諸如PUMA「螢光夜跑」等活動,創立了PUMA路跑文化及品牌的鮮明特色,結果不僅帶動市場的成長,也讓Running Business業績成長至25%以上;另外,開發零售市場、零售通路、批發通路或是現下流行的電子商務通路等多元化的通路策略,行銷資源運用與目標客群溝通,將有限行銷資源放在對的地方等。於總經理認為,這都是企業在經營上面,專業經營者必須面對的抉擇與考量。不論是國際市場還是台灣市場,企業都可能會遇到瓶頸,當認知到瓶頸之後,就必須進行轉型與改變。以PUMA為例,繼「Sport Lifestyle」之後,PUMA後續將以「Faster」為訴求,讓每個穿著PUMA的人,能更靠近自己追尋的目標!

IBM:唯一不變的是「變」
在IBM任職15年的賈總經理指出「唯一不變的是『變』」,這句slogan對IBM員工而言,已經是習以為常。從產業界的例子可以觀察到,在這個年代縱使在產業排行中已是很穩定的數一數二,在科技與跨行業跨領域的競合關係愈來愈複雜時,對外在環境的反應及變革必須相當迅速。賈總經理進一步指出,「變革」是IBM的DNA,主要是過去IBM曾因沒有警覺到外部環境的迅速更替,以致於在PC崛起時,差點面臨被拆分及倒閉的命運,因此,IBM每年都會重新檢視自我的核心競爭力與外部市場的持續變革。

IBM:變革轉型的四大執行重點
賈總經理表示,在邁向轉型之路前,轉型的策略選擇及聚焦是很重要的議題,因為資源有限,首先要知道市場在哪裡、核心競爭力是什麼;IBM在10幾年前那時發現,很難兼顧B2B跟B2C兩個市場的核心能力、行銷能力及通路選擇……等等,因此決定壯士斷腕,將PC部門賣掉,全心專注在高附加價值的B2B市場;主力重點在於:一、協助各行各業的企業,利用data做創新;二、是利用雲端幫助企業創造效益;三、協助企業利用社群網站及行動裝置在內部溝通及尋找外部客戶上做創新。賈總經理提及,策略若是沒有聚焦,員工及企業客戶會不知與你往哪個方向邁進,轉型就無法落實,因此,轉型的第一要務便是先訂出轉型的重點目標。其次轉型成功的關鍵在於讓員工參與訂定轉型的文化、內容、目標、價值觀及特質,所以IBM內部有個「jam」的腦力激盪活動,在3天內讓員工自己來討論決定所需要的價值觀及行為準則,並取得在轉型策略取得共識。第三,IBM將服務重新定義為「客戶體驗(Client Experience)」,進而落實到員工行為上,達成高附加價值服務的內容。此外,IBM不只利用Big Data來協助企業解決方案、勾勒未來藍圖,內部成立「MI(Market Intelligence)」團隊,透過複雜的內外因素的參數,利用Big Data專門演算未來各產業市場、地區及產品別的成長率,輔助內部決定資源運用方式。

IBM:組織管理與領導力的培育,企業的成功靠文化
賈總經理強調,轉型關鍵還是Leader及人的腦袋,IBM相當重視建立與時俱進的轉型領導力,具備十足的領導力,才能在轉型過程中很順暢推動轉型的方向、目標、短中長期機制流程等,以迎接新環境的挑戰。IBM很確實地對Leader進行training、360度體檢9大要件的分數,假如有表現不佳的項目,IBM會要求Leader進修補強。賈總經理分享了一位金融業前輩的一句話:一個企業,成功一年靠運氣,成功三年靠實力,成功十年靠文化。並summarize轉型經驗如下:

•創造新成長與新價值,實現業務模式變革
•建立與時俱進的領導力
•兼顧長期策略與短期目標管理
•全球整合,資源優化與共享
•重視企業文化和價值觀

深入對談及精闢提問,深入了解企業經營核心
在二位總經理的經驗分享之後,臺大推廣部廖咸興主任與二位主講人進行對談與開放問答。廖主任問及PUMA於總經理,在7年前剛接任PUMA台灣CEO時,如何在風險與變革之間做評估與決策?於總經理指出,跨國企業的策略多是Top Down,事實上Local經理人能做的改變並不多。在他剛接任時曾操作一個針對Lifestyle的Campaign,當時總公司並不完全認同,不過,由於該操作在台灣市場還算成功,也吸引多人對PUMA品牌的認識,以致爾後公司也決定用Entertainment Marketing來經營Lifestyle Business。

廖主任則請賈總經理分享個人得能由基層一路被拔擢為專業經理人,主要係為具何種人格特質或處世的態度及方法,以及當在企業在變革調整時面臨到組織的抗拒,又將如何handle。賈總經理則指出,透過他人對自己的描述,或許是因自己具備同理心與對方溝通及學習力這二項,特別是後者,投資於學習上,讓自己提升在管理的高度與格局是件要務。至於企業在轉型上遇到抗拒的問題,有人說,轉型就像一台火車,專業經理人是勸大家上車,不上車的就準備下車。在轉型的過程中,若員工所需要的能力不足,IBM會提供training,當員工有傑出的表現,也會用各種Award System鼓勵員工,難免仍會有一些上不了車的人,IBM則會調整職務,再不行也只好請這些人下車。蘿蔔與棍子兩者必須巧妙地運用,才能確保所有員工在士氣及執行力上有一定的方向及水平。

二位主講人精彩的分享,現場聆聽的學員也熱烈請教,諸如:對於科技產業、雲端市場經營策略,以及台灣Big Data實務應用的人才上,該如何培訓?IBM透過 Big Data的應用,協助金融業客戶規劃未來的應用需要,經理人如何說服企業第一線單位相信顧問公司?PUMA結合MINI Cooper、Ferrari等廠牌品牌的創意構想過程;PUMA是否有意推動B2B的企業採購市場?相對於Nike及adidas的Global Campaign Local Adaptation的策略,PUMA在台灣的行銷策略及對於台灣消費者的觀察為何?從近年來台灣與中國市場的變化,未來放眼中國市場時面對的機會及威脅應如何因應等,二位主講人亦給予相當中肯與實務的建議與說明。二位主講人最後也特別強調並鼓勵現場學員,中國近年整體市場與人才快速成長,但應回歸「人」這個核心問題,就像企業一樣,自己的核心競爭力是什麼,如何在學習力上與眾不同,如何在國際溝通上與眾不同,只要有能力、有差異性,永遠都會有您存在的舞台。【臺大進修推廣部 陳文恬/撰稿】