探究Big Mac裡的新經營美學──臺大推廣部企業參訪台灣麥當勞

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原本熙攘繁忙的忠孝林森路口,在強烈冷氣團的籠罩下,瀰漫著蕭瑟的氛圍;陰灰的雲層、刺骨的寒風帶著冰冷雨絲的進逼,讓裹著大衣的行人只想儘速地躲進屋內。路口處那熟悉的黃金雙拱門符號在陰天裡格外顯眼,不加思索地推開玻璃門,除了店裡暖暖的室溫外,熱烘烘的氣氛更促使步伐走向櫃檯、掏出幾個銅板買杯品質不輸星巴克的咖啡,在愉悅的片刻裡歇個腳、暖暖身子,這就是你我再也熟悉不過的麥當勞。

生活中有太多的事情、太多的記憶是與麥當勞相連繫的,或許是桌面上塵封已久的玩具,或許是高中時大考後的聚餐,或許是忙碌午後的休憩,或許也是太多的或許,此次本部辦理台灣麥當勞的企業參訪活動甫一開放報名的2天內,50個名額就幾近滿額;1月20日週四的下午,在臺大國際企業學系暨研究所黃恆獎教授的帶領下,前往參訪位在林森南路1號、台灣麥當勞首家的美學餐廳暨營運總部,喝著麥當勞提供的咖啡及果茶,配著學員們滿腹的好奇與疑惑,認真聆聽麥當勞的說明與解答。

您所不知道的麥當勞
首先由公關經理潘瑞蓮小姐來介紹麥當勞的創始及現況。麥當勞為全球最大的餐飲服務品牌,全球第一家麥當勞在1955年於芝加哥Elk Grove Village由Ray A. Kroc創立,目前遍及全球117國、超過32,000家的餐廳,每天服務6,000萬名以上的顧客,為全球跨國品牌評價的第6名。

Ray A. Kroc以賣奶昔起家,某次接到加州的麥當勞兄弟,一口氣訂購8台的奶昔機,促使Ray A. Kroc前往加州拜訪麥當勞兄弟所經營的麥當勞餐廳,見到餐廳以標準化作業製作漢堡以供應眾多顧客的經營模式,相當激賞,讓Ray A. Kroc決定成為麥當勞餐廳的第一個加盟經營者,加盟當時,Ray A. Kroc告訴麥當勞兄弟「will go everywhere」這句話,50年後真的讓黃金雙拱門在全球的許多角落都可以看到它。至今,麥當勞仍繼續販售奶昔,而且絕不輕易變動奶昔的配方。

台灣目前有349家餐廳,占西式速食業將近70%的市場,以忠孝林森店為例,年營業額可超過一家中小企業的年營業額。潘經理另提供了一個有趣且驚人的數據:2010年台灣麥當勞開出超過1.3億張的發票,每張發票平均為1.9人,換算下來,這整年約有2.5億人次光顧台灣麥當勞;而這2.5億人次中,20至34歲的「Young Active」所占的比例最高,其次為家庭,也是行銷傳播上最主要的訴求對象。

「i'm lovin' it」
緊接者有關麥當勞的國際化品牌行銷與策略,續由行銷執行協理李意雯小姐來介紹。
無論是廣告上,還是飲料杯包裝上,除了深植人心的黃金雙拱門外,還有「i'm lovin' it」這句響亮順口又充滿愉悅的口號,「i'm lovin' it」於2003年與全球麥當勞同步推出,是麥當勞的全新精神與品牌承諾,「i'm lovin' it」所傳達的意義,不僅希望以合理價格所提供的食物是顧客所喜歡的,更希望顧客在麥當勞用餐的時刻,是簡單的、是愉悅的、是分享的,並且達到是正面感受的用餐經驗及品牌態度。

品牌差異與品牌AAA計畫
為了滿足顧客價錢及方便的理性需求,及用餐環境、服務態度及企業社會責任等等的感性需求,更要達到與競爭對手的品牌差異,麥當勞以「i'm lovin' it」為基礎,提出了Ability、Accessibility及Aspiration的「品牌AAA計畫」,目標不僅是提高西式速食業裡的占有率外,更希望能增加西式速食在台灣外食市場只有5%的比率。

「品牌AAA計畫」裡的Ability,是調整餐點的價格,讓顧客負擔的起,進而增加顧客消費的次數,因此從2009年起麥當勞提出了多種降價策略,包括超值午餐、超值早餐、天天超值選及限時優惠的晚餐第二套半價的價格策略,特別是戰術性3小時的超值午餐,改變了午餐的外食市場,午餐時段的營業額從20%增加至30%,算是成功的策略;Accessibility,是提供廣泛的服務,滿足顧客能全天候、全方位又方便的服務,因此陸續推出得來速、My Cafe、點心吧、24小時餐廳及24小時歡樂送,今年將更豐富My Cafe餐點及服務的內容;Aspiration,是希望給顧客正面的品牌態度及用餐經驗,除了建立具有品牌定位的核心商品、提供生日派對服務、創辦麥當勞兒童基金會及麥當勞叔叔之家外,「Reimage」建立舒適的用餐環境為全球麥當勞從2010年延續至2011年所進行的重要策略。

餐廳美學饗宴再造計畫
「Reimage」的全球餐廳美學饗宴再造計畫,麥當勞稱之為「i'm lovin' it 2.0」,要改造2003年提出的紅黃色系為主、較為嘻哈、活潑及年輕形象的「i'm lovin' it 1.0」,Reimage的背景因素在於2004年至2009年間,消費行為不斷地成長及調整,顧客的需求不只有快與方便,更希望吃的更有價值更享受。以林森南路1號為台灣首例的全新型態美學餐廳,採用亞洲區澳洲設計師的「allegro」快板設計風格,大樓外觀包裝以深灰、白及木紋色為基調,店招化繁為簡,黃金雙拱門更為醒目,內部裝潢的木紋色中帶著橘紅褐色的鮮明跳躍,輕亮的玻璃櫃與俐落的桌椅,讓沉穩中的多了些輕快節奏的時尚,有些顧客說,麥當勞變「潮」了。Reimage不僅在硬體上,還有即時點即時做「Made For You」點餐服務、第一線服務員的制服與淡妝、服務的細緻度、尖峰時段的迎賓大使、My Cafe几淨明亮的玻璃櫃台及桌邊服務等在服務上的再造與進化,建立與其他品牌最不同之處。

有學員提問到,如此的舒適環境加上無線網路的服務,使店內消費的顧客駐足更長的時間,每張桌子的周轉率降低,會不會影響到營業額?李協理告訴我們,實際狀況確實是如此,但最終還是應回歸到以顧客的需求為考量,而且麥當勞的消費方式很多元,因此不影響營業額,反而因Reimage增加10%∼40%的營業額。

From Farm to the Counter的食品安全
遍及全世界的餐飲連鎖店,要如何做到標準化作業、並將標準化作業複製到全世界,讓您不論在世界每個角落都能吃到熟悉且安全的大麥克?針對營運品管上的推動與執行,由品管部門資深經理林欣儀及大台北資深營運顧問馬建行為學員介紹及解答。要提供一份安心又美味且一致性的餐點,麥當勞從食材來源、供應商、物流中心、餐廳製作到顧客手中的整體供應鏈上,建立了明確嚴謹的規範系統,層層把關、環環相扣的全程監控,其中一個缺失,都將影響到顧客對於品牌的信任與價值。

但,如何監控?食材的部份,從開始種植的水、土壤、農藥殘留都需經過嚴謹的量表評鑑與CAS或FDA(美國食品暨藥物管理局)的檢驗,魚的來源由Product Leader進行全球性的採購,評估隔年的用量、魚種、來源、是否符合魚種保護政策及價格與品質上的競爭性;肉品的部份,在飼養的過程中,合格的稽核員將不定期前往檢測,檢測結果將公佈於網站上,所使用的食材來源都必須是該網站上所公佈的合格供應商。工廠加工的部份,台灣麥當勞1999年在彰化設立亞洲第一座的「麥當勞食品城」,對於工廠管理所要求的嚴謹與標準,林經理歡迎大家實際到食品城參觀、親身體驗。配銷的部份,與麥當勞專屬合作、位在桃園及彰化的夏暉公司配銷中心及轉運中心的系統化管理,管理進口與本地食材庫存,並安排各地麥當勞的電腦訂單後產品的配銷物流。餐廳製作的部份,林經理領著學員走訪廚房,實際體驗現場的處理流程。

戴上衛生帽與口罩,套上圍裙,學員們實際走訪麥當勞的廚房,想到這是要製作餐點給顧客的廚房,進廚房前的「洗手」學員們洗起手來特別賣力,每小時的洗手消毒也是櫃檯廚房員工必備工作。2006年起,麥當勞不再使用保溫櫃放置已做好的餐點,推出現點現做的「Made For You」,為了達到「Made For You」又不能讓顧客花太多時間在等待上,廚房內「分工服務」流程就顯得格外重要,因此特別由馬顧問詳盡地說明與介紹;由「推動員」先將部分的半成品製做好,當顧客點餐時,櫃檯的收銀員將點餐訊息傳入廚房裡的螢幕,「發起員」隨即依照螢幕所示之數量,配發出所需求的麵包數量及其餐點種類的包裝紙,再由「匯集員」來調理漢堡內的配料,完成配料包裝好後,就由「配膳員」正確地配發給點餐之櫃檯及顧客,點餐的數量較多時,將機動增加四個流程的工作人員,以保持餐點的新鮮度及供餐的速度;而為預防生熟食的交叉感染,處理生食使用藍色手套、熟食的使用白色手套。

我們在乾淨的廚房裡,看到在「Made For You」的漢堡生產線上,「發起員」將麵包送進垂直的烤麵包機以17秒的時間烘烤完成,交由「匯集員」在加熱的料理台上以20秒的時間調理包裝完成,一個漢堡的誕生是如此的有條不紊、優雅地在一分鐘內完成了;最激賞的,是看見匯集員的圍裙裡是繫著古銅色領巾的咖啡色套裝,原來,做漢堡也可以穿這麼美,連廚房裡的Reimage也可以如此徹底。

為了減少讓顧客等待的時間、更快地被服務到,除了尖峰時段的迎賓大使外,櫃檯的營運動線以得來速點餐取餐之方法為概念,在櫃檯點完餐後,到隔壁櫃檯等待取餐,減少等帶被服務的時間。而開啟的點餐櫃檯數,在第一個櫃檯等待的人數超過第三人時,將開啟另一個點餐櫃檯,隨時視來客數機動調整服務人員。

尾聲
此次參訪活動,學員似乎有備而來地踴躍提問,不論從行銷面、Reimage、食品安全把關,甚至有「延長『芋頭派』季節限定商品」的要求都提出,使得原本2小時的參訪活動延長至2.5小時仍欲罷不能繼續提問,最後由黃恆獎老師強力勸說下,活動才正式結束。就如同「i'm lovin' it」這句口號的精神,這個下午,學員們在非常歡愉、分享又有收穫的氛圍中,渡過這段在麥當勞的時刻。


麥當勞辭典:大麥克指數(Big Mac index)
非正式的經濟指數,用以測量兩種貨幣的匯率理論上的合理性。這種測量方法假定購買力平價理論成立。此指數是由《經濟學人》(The Economist)之編輯Pam Woodall於1986年9月所提出。

兩國的麥香堡的購買力平價匯率的計算方法,是以一國家的麥香堡以當地貨幣的價格,除以另一國家的麥香堡以當地貨幣的價格。該商數用來跟實際的匯率比較;要是商數比匯率為低,就表示第一國貨幣的匯價被低估了(根據購買力平價理論);相反,要是商數比匯率為高,則第一國貨幣的匯價被高估了。

舉例而言,假設一個麥香堡在台灣售價為台幣75元,在美國售價為美金3.65元;購買力平價匯率就是75÷3.65 = 20.55。要是NT$1能買入$0.033(或$1 = NT$30),則表示以兩國麥香堡的售價而言,台幣兌美元的匯價被低估了45.99% [(30-20.55)÷20.55×100%]。( 參考資料:維基百科)


麥當勞辭典:黃金拱門衝突防制理論(McDonald Theory)
這理論是湯瑪斯•佛里曼(Thomas L. Friedman)於1999年出版的《了解全球化》(The Lexus and Olive Tree: Understanding Globalization)一書中提出的。

佛里曼在1990年代旅行世界各地以後發現,都有麥當勞的兩個國家從沒有發生過戰爭。因為麥當勞以非官方的企業,進入一個國家及市場,透過文化上及飲食上等等的互動,某種程度上的城市進化。


點餐小技巧大內幕:薯條有點鹹……
麥當勞薯條鹹不鹹這件是,其實是取決於每位顧客的不同感受。為了能讓每一間的麥當勞薯條都能「一樣鹹」,因此仰賴「灑鹽器」來控制灑鹽量,灑鹽器每灑一次的量為固定的,但灑鹽後的翻攪均勻仍須靠人工進行,翻攪的不夠均勻就有可能出現薯條比較鹹的狀況。如果您想吃到原味不加鹽的薯條,點餐時可以提出要求,將會當場現炸給您,因為是「Made for You」,因此會多等待幾分鐘囉!


點餐小技巧大內幕:醬料可以少一點嗎?
就因為是「Made For You」,點餐後才開始製作,因此可以要求調整餐點的內含物,例如漢堡裡的酸黃瓜或洋蔥,可要求少一點或不放,不過醬料的部份僅能要求放與不放,或是放兩份醬料;原因在於,為保持產品的規格化,醬料的比例是以「醬料槍」來控制,每打一次的量為固定的,因此只能選擇放與不放,比較難去做到「半醬」這種要求。